7 смелых шагов Apple на пути к званию самой дорогой компании мира

В преддверии выхода iPhone 5 и iPad Mini рыночная капитализация Apple побила очередной рекорд, превысив $600 млрд.

Капитализация Apple превышает стоимость Microsoft и Google вместе взятых. Как автора нескольких книг о Стиве Джобсе и магазинах Apple меня часто спрашивают, можно ли применить практики Apple в других компаниях в смежных областях. Буду рад поделиться своими соображениями на этот счет.

Думаю, каждый может научиться делать презентации, стать творческим и инновационным, как Стив Джобс, и дарить потребителям ощущения, как в Apple Store. Однако изучение и реализация практик – совершенно разные вещи. Необходим пытливый ум, чтобы постичь подходы Apple, а чтобы внедрить их – нужна смелость. К сожалению, смелость сейчас в дефиците. Но для тех, у кого она есть, у кого есть настоящая отвага, – возможно все.

Однажды в прошлом году я проезжал мимо дома, где Стив Джобс и Стив Возняк задумывали Apple. Вопреки легенде, на самом деле Apple начиналась в запасной спальне этого дома, прежде чем переместилась на кухонный стол и, наконец, в гараж!

Я вышел из машины, чтобы прогуляться по окрестностям и поразмыслить. Джобс и Возняк, должно быть, так же вместе прогуливались и мечтали изменить мир. Чем же действия этих двух молодых людей так отличились от действий всех остальных? Мне пришло на ум одно слово – смелостью.

Ниже перечислены семь областей, в которых вам предстоит проявить смелость, если вы намерены оставить конкурентов позади.

1. Смелость не допускать посредственность

Инновации живут уединенно. Лишь немногие люди имеют смелость вынашивать радикально новые идеи и обладают достаточной самоуверенностью, чтобы отстаивать свои убеждения. Стив Джобс представлял, как сделать компьютеры массовым продуктом.

Помните, в 1976 г. компьютеры стали уделом узкого круга энтузиастов – тогда очень немногие представляли их в руках домохозяек. Некоторые скептики говорили Джобсу, что компьютеры не нужны в каждом доме. Джобс не обращал внимания и продолжал работать над созданием первого персонального компьютера.

В 1997 г. Apple находилась в шаге от банкротства. Майкл Делл говорил, что стоит закрыть компанию и вернуть деньги держателям акций. Стив Джобс не обращал внимания. Он существенно модернизировал Apple, и она опередила все публичные компании в Америке.

В 2001 г. большинство аналитиков розничного рынка говорили Джобсу, что его «эксперимент» с Apple Store провалится. Джобс не обращал внимания, и сегодня Apple Store – наиболее прибыльный ритейлер в Америке, его опыт копируют магазины во всех областях.

В 2007 г. многие обозреватели задавались вопросом: зачем Apple выходит на рынок смартфонов. Джобс не обращал внимания, и сегодня бизнес iPhone стоит дороже всей Microsoft.

И в 2010 г. многие потребители скептически отнеслись к появлению промежуточного устройства между ноутбуком и смартфоном – iPad. Джобс не обращал внимания, и сегодня iPad кардинально изменил стиль нашей жизни, работы, отдыха, даже здравоохранения.

2. Смелость делать простые вещи

Однажды Стив Джобс сказал: «Я настолько же горжусь тем, что мы не делаем, насколько тем, что мы делаем».

В 2007 г. производители мобильных телефонов добавляли в них функции, чтобы сделать их «умнее». Многие из них только усложняли жизнь потребителей. Стив Джобс имел смелость отказаться от клавиатуры и нагромождения лишних возможностей.

Успех iPad во многом связан с невероятной простотой его использования. На нем размещена всего одна кнопка, и им может пользоваться даже двухлетний ребенок. Не верите мне? Поищите на YouTube «2-year-old» + «iPad» и посмотрите, сколько людей выкладывают видео, на котором дети впервые знакомятся с iPad.

В 1998 г. Стив Джобс сказал репортеру одного бизнес-издания, что одним из фокусов Apple является простота. «Простое иногда труднее сделать, чем сложное. Но в итоге это того стоит – тогда можно сдвинуть горы».

3. Смелость просто общаться

В среднем презентация в PowerPoint насчитывает 40 слов. Но 40 слов практически невозможно насчитать на первых 10 слайдах презентаций Стива Джобса или нынешних топ-менеджеров Apple. Элементы списка не вдохновляют – вдохновляют простые истории и изображения.

Если я предложу менеджерам среднего звена сделать слайды проще, многие скажут мне, что руководитель хочет видеть больше слов и плохо отнесется к такой работе. В результате, мы идем на компромисс и вносим изменения, которые только делают презентацию компактнее. Некоторые лидеры, тем не менее, кардинально меняют подход. Они создают презентации, вдохновляющие аудиторию, – они делают гораздо больше продаж.

4. Смелость говорить «нет»

Когда Марк Паркер стал руководителем Nike, он обратился к Стиву Джобсу за советом. Стив Джобс сказал Паркеру, что у Nike есть множество великолепных продуктов, но много откровенной ерунды. «Откажитесь от ерунды и сфокусируйтесь на хороших вещах», – сказал Джобс. Этого было достаточно.

5. Смелость менять жизнь к лучшему

Когда Стив Джобс и бывший руководитель розничного направления Apple Рон Джонсон (теперь исполнительный директор JC Penney) запускали Apple Store, они решили не «продавать вещи». Они хотели построить магазин, который «сделает жизнь лучше».

Если вы запускаете компанию в стремлении изменить жизнь к лучшему, начинают происходить интересные вещи. Джобсу и Джонсону пришлось во многом изменить привычную концепцию розничных торговых точек.

Они открыли магазины в местах, где люди проживают свои жизни, – в крупных торговых центрах. Они имели смелость сделать ставку на модель продаж без комиссионных для персонала магазинов, тем самым избавив покупателей от нажима приобрести товар «здесь и сейчас». Это позволило выстроить с потребителями долгосрочные лояльные взаимоотношения.

6. Смелость наделять сотрудников полномочиями

Обслуживающий персонал Apple Store имеет право делать для потребителя то, что считает нужным. Если продавец-консультант проведет с посетителем час, супервайзер ему ничего не скажет. В большинстве других торговых точек или call-центрах все наоборот – сотрудников стимулируют проводить с клиентом меньше времени, но никак не больше.

Похожим с Apple образом поступает бренд, который принято считать золотым стандартом в сфере обслуживания – Ritz Carlton, а также онлайновый продавец обуви Zappos. Эти компании имеют смелость доверять сотрудникам, что сполна окупает высокий уровень удовлетворенности клиентов.

7. Смелость отдавать предпочтение харизме

В Apple Store наравне с профессионализмом, если даже не в большей степени, ценят персональный магнетизм. Людей можно научить рассказывать о продуктах. Харизме научиться нельзя. Нельзя научиться дружелюбию.

Однажды Стив Джобс сказал: «Macintosh таким успешным сделали люди, которые над ним работали. Музыканты, поэты, артисты, зоологи, историки – лучшие в мире ученые в области компьютерной техники».

Apple имеет смелость следовать этой логике и нанимает людей за пределами индустрии. Опыт Apple Store подсказывает, что бывшие преподаватели могут стать отличными продавцами. На сегодняшний день Apple имеет лучший среди ритейлеров штат. Нужна была смелость, чтобы этого достичь.

Если вы устали от результатов ниже среднего, поменяйте образ мышления и сделайте радикальные изменения в подходах. Перестаньте идти по линии наименьшего сопротивления, по самому простому пути. Будьте отважными. Будьте сильными. Имейте смелость поверить в себя и свои идеи.

Об авторе. Кармин Галло выступает в роли тренера по коммуникациям для наиболее почитаемых в мире брендов. Он популярный докладчик на конференциях и автор нескольких книг, включая международные бестселлеры The Presentation Secrets of Steve Jobs (в русскоязычном переводе «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса») и The Innovation Secrets of Steve Jobs («Правила Джобса»). Его новая книга The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty впервые приоткрывает секреты невероятного успеха Apple Store.

Scan to Donate Bitcoin to Will
Did you like this?
Tip Will with Bitcoin
Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Plus